咖啡包装颜色如何影响风味认知与市场定位

颜色如何“引导”你喜欢一杯咖啡？

一项最新研究指出¹，咖啡包装的颜色设计，正在悄悄影响消费者对风味、品质甚至咖啡理念的认知，特别是在精品咖啡市场上，这种影响尤为显著。

研究由神经科学家、The Coffee Sensorium创办人Fabiana Carvalho带领，发现不同颜色不仅会引发人们对风味（如甜感、酸度、苦味等）的联想，也会赋予咖啡某些“外在特质”，例如“有机”、“现代”或“高端”。

研究方法：色彩与感官印象的对照实验

该研究由咖啡科学基金会（Coffee Science Foundation）资助，刊登于《Food Research International》。实验对象为238名美国精品咖啡饮用者，研究者以数位图像方式展示8种不同颜色、两种饱和度的咖啡包装（含黑白样本），请参与者就以下项目作出判断：

• 对整体喜好程度的预期
• 对香气、风味强度、甜度、酸度、苦味的预期
• 选择关联的风味类型（如莓果、可可等）
• 各种颜色是否联想到特定概念，如“有机”、“无咖啡因”、“现代”、“精致”等

研究发现一：颜色可“预告”风味倾向

研究中，不同颜色引发了特定风味预期：

• 粉红色：联想到甜感与莓果、花香类风味
• 黄色：高酸度、柑橘类风味
• 棕色与黑色：苦味强烈、深焙、可可感
• 绿色：与“有机”或环保概念高度关联
• 粉红、黄色：容易被视为“现代”、“潮流”

同时，颜色的饱和度（颜色深浅）也影响预期：

• 高饱和度（深色）：预期苦味更强、焙度更深、风味更浓，但整体吸引力反而下降（可能因深焙联想为低品质）
• 低饱和度（浅色）：更受欢迎，常被联想到甜、花果香、平衡性佳的咖啡

研究发现二：色彩唤起情感与价值感

颜色不仅影响味觉想象，还触动消费者对品牌或产品的概念性理解：

• 白色、粉红、浅蓝：整体吸引力高，尤其深受年轻消费者喜爱
• 棕色：获得年长者青睐，显得传统可靠
• 绿色：立即让人联想到“有机”或环保品牌
• 黑色、棕色：容易被视为“商业化”或主流产品

研究团队指出，这些印象的形成，可能源自于日常经验的“色味联想”（如粉红色常用于甜点包装）或社会文化中的象征意义（绿色象征环保、黑色象征大众化产品）。

研究建议：颜色应与实际风味和品牌形象一致

研究团队特别强调，对精品咖啡来说，颜色设计不应仅是美观或时尚，而应作为品牌传播策略的重要一环：

理想的包装颜色，应在两方面达成一致：
1. 与咖啡本身的真实风味属性相符（如果香、甜感等）
2. 与品牌希望传递的形象概念一致（如天然、有机、现代）

这种做法能协助消费者更快速选出适合自己口味与价值观的产品，也有助于咖啡品牌建立风格辨识度与市场差异化优势。

呼应SCA新制度：从“风味评分”迈向“价值评估”

文章也指出，这种“色彩—感官—概念”之间的联动，与精品咖啡协会（SCA）近期推出的新“咖啡价值评估体系”（Coffee Value Assessment, CVA）有异曲同工之妙。CVA强调不只是杯测得分，更重视消费者感知价值与整体体验，代表咖啡产业正逐步走向更加全面、消费者导向的品评与行销路径。